Meine Mutter schenkte mir letztes Jahr zu Weihnachten eine Nespresso Vertuo Kaffeemaschine, wodurch sie unwissend meine Lebenshaltungskosten schlagartig explodieren ließ.
Zuvor trank ich zuhause nur löslichen Kaffee, oder weltmännischer ausgedrückt: Instantkaffee. Beispielsweise Jacobs Krönung, das 200 Gramm Glas für 10,49 Euro. Laut Herstellerangabe bekommt man 112 Tassen aus dem Glas, sagen wir mal 100, um es leichter zu rechnen. Das wären 0,10 Euro pro Tasse. Eine Kapsel von Nespresso kosten zwischen 0,46 und 0,69 Euro pro Tasse.
Am Wochenende unterhielt ich mich mit meinen Nachbarn über Kaffeemaschinen, deren Qualität und die Unternehmen dahinter. Im Laufe des Gesprächs kam mir der Gedanke, dass während die meisten Unternehmen eine Kaffeemaschine bauen und diese einmalig an einen Kunden verkaufen, Nestlé mit der Nespresso-Marke ein ganzes Ökosystem gebaut hat, und so immer wieder an einem Kunden verdient. Möglich macht das eine Kombination aus unterschiedlichen Geschäftsmodellen:
Die Basis stellt das „Razor and Blade“-Geschäftsmodell dar. Dieses hat Nestlé von dem Rasierklingenhersteller Gilette übernommen. Dabei verkauft man ein preiswertes Basisprodukt (im Fall von Nespresso eine Kaffeemaschine für unter hundert Euro) und verdient das eigentliche Geld mit einem margenstarken Verbrauchsprodukt (Kaffeekapseln für umgerechnet 80-90 Euro pro Kilogramm).
Damit einem keine Billiganbieter vor den Karren fahren, kombinierte Nestlé den „Razor and Blade“-Ansatz mit einer „Lock-in“-Funktion. Neben der patentierten Technologie haben die Vertuo-Kapseln einen Barcode, der von der Maschine ausgelesen wird. So geht Nestlé sicher, dass nur die Original-Kapseln mit der Maschine verwendet werden können. Untersuchungen haben gezeigt, dass die meisten Kunden das Nespresso-Ökosystem erst in Erwägung ziehen zu verlassen, wenn die Kaffeemaschine kaputt geht. An der Stelle von Nestlé würde ich den Kunden eine lebenslange Garantie auf die Kaffeemaschine geben und sie bei Defekt sofort ersetzen, um sie in meinem Ökosystem zu halten.
Und schließlich nutzt Nestlé einen „Direct Selling“-Ansatz, um den Kunden ein Gefühl von Besonderheit zu geben. Da ich die Kapseln Online einkaufe, habe ich meine Mutter gefragt, wie man sich fühlt, wenn man einen Nespresso Store verlässt. Ihre Antwort: „Als wäre man etwas Besonderes.“ Was mit unter sicherlich auch an dem jahrelangen sehr guten Marketing mit George Clooney liegt. Jeder Mann, der eine Tasse Nespresso-Kaffee trinkt, fühlt sich wie George. Und jede Frau, die eine Tasse Nespresso-Kaffee trinkt, denkt, dass sie mit George zusammen ist (vielleicht).
Ich finde, dass man sich als Unternehmen in Sachen Geschäftsmodell vieles von Nespresso abschauen kann. Aber auch als Privatperson kann man sich vieles abschauen:
- Die einen verdienen einmalig, die anderen immer wieder für eine einmalig erbrachte Leistung.
- Die einen wollen nur einmal gewinnen, die anderen wollen immer wieder ohne weiters Zutun gewinnen.
- Die einen arbeiten für eine Gehaltserhöhung, die anderen für Optionen mit unbegrenztem Einkommenspotenzial.
Es ist eine andere gedankliche Herangehensweise an das Thema Einkommen.
Zurück zu meinem Nespresso-Erlebnis. Ich hätte es nicht gedacht, aber ich trinke den Kaffee von Nespresso wirklich gern. Das ganze Ökosystem um die Kaffeemaschine gibt einem das Gefühl etwas Besonderes zu trinken. Und damit die Lebenshaltungskosten nicht explodieren, trinke ich nur noch eine Tasse Kaffee am Tag.
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